#customerjourney #circularservicedesign #fenntarthatószolgáltatásoktervezése

Digitális szolgáltatások ügyfélközpontú újragondolása

A szolgáltatásalapú gazdaság felé történő globális elmozdulás sok szervezetet késztetett arra, hogy szolgáltatás-központú nézőpontból újragondolja működését és stratégiáját, különös tekintettel az ügyféligényekre. Az ügyfélközpontú szemlélet egyfajta hívószóvá vált és az egyik legfelkapottabb címke lett a szolgáltatás piacon, de valóban az ügyfelek igényeit és nézőpontját keresik a szolgáltatók, vagy itt is beleesnek a látszatintézkedések csapdájába?

Ahogy a piacon növekszik a szolgáltatástervezés tudatossága és értéke, egyre többen beszélnek „szolgáltatási élményekről”, „szolgáltatási élményekre tervezünk”, „szolgáltatási élményeket nyújtunk”. De miből áll a szolgáltatási élmény? Miként tervezzük meg egy szolgáltatás "életciklusát"?

A szolgáltatási rendszer megtervezéséhez minden érdekelt fél hozzájárulása szükséges, beleértve a szolgáltató szervezeti funkcióit támogató résztvevőket, valamint a külső érintetteket, mint például a felhasználói és rendszertámogató csoportokat - azaz leszögezhető, hogy több érdekelt fél elismerése és hozzájárulása szükséges a szolgáltatás tervező döntéshozatalához.

 

Szolgáltatási életciklus

Amikor azt mondjuk, hogy „életciklus”, akkor az „események”, vagy „fázisok” end-to-end sorozatáról beszélünk, amelyeket az idő múlása ugyanúgy befolyásol, épp úgy, mint a saját életünket.  Szolgáltatások esetében, két típusú életciklust kell megérteni: az első az ügyfél szolgáltatási élményének életciklusa. Ez az ügyfél teljes körű élménye a szolgáltatással kapcsolatban, tehát attól kezdve, hogy megismerték a szolgáltatást, a folyamatos tapasztaláson át, egészen a szolgáltatás végéig, továbbá az azt követő felhasználói benyomásig.  Vegyük például az internetszolgáltatókat. Korábban (valószínűleg nagyon régen), nem tudott az ügyfél arról a cégről, vagy az általuk nyújtott szolgáltatásról. Marketing, vagy egyéb csatornákon, esetleg akár a szükség indikálta, de valahogy rájuk talált, megkötötte a szolgáltatási szerződést, és most már rendszeresen kap internetet (amíg úgy dönt, hogy nem bírja tovább az ügyfélszolgálatukat, és kilép -szerk.). Ez a szolgáltatási élmény teljes, azaz end-to-end életciklusa.

Azonban létezik egy másik életciklus, amely ugyanannyira számít a szolgáltatástervezésben, mint a fent említett end-to-end életciklus, és amiről még a designer körökben sem esik gyakran szó -de valójában ez az a módszer, ahogyan a legtöbb cég megközelíti szolgáltatásait. Ez a szolgáltatásfejlesztési életciklus. Ez az adott szolgáltatás létrehozásának, elindításának, támogatásának és megszüntetésének életciklusa. Azok a tevékenységek, amelyek a szolgáltató szervezetében dolgozó munkatársak napi munkáját alkotják, és azt tükrözik, hogy maga a szolgáltatás milyen business szakaszban található (Új szolgáltatásról van szó? Kiforrott szolgáltatásról? Hanyatló szolgáltatásról?). Ezen szempontok megértése elengedhetetlen ahhoz, hogy bármilyen fejlesztési lépés történjen a szolgáltatástervezés munkakörnyezetében.

 

1.     ábra Az ügyfél szolgáltatási élményének folyamata, készítette: Paráda-Bukszár Éva

 

Nincs prioritás, mind a két életciklus számít

Szükséges érteni, hogy a szolgáltatásfejlesztési életciklus miképpen befolyásolja az ügyfélélmény életciklusát, hiszen ennek implementálása nélkül nem lehetséges tartós, fenntartható, pozitív változást elérni szolgáltatási folyamaton. Tervezés közben képesnek kell érteni és alkalmazni az „üzleti nyelvet” is, tekintettel arra, hogy ebben az esetben ez a szolgáltatásfejlesztés „nyelve”, szükséges érteni, hogyan történik a költségszámítás és a díjszabás fejlesztése, hogyan módosulnak a megrendelőlapok, hogyan kezeli a cég az ügyfélszolgálati folyamatokat, és a szervezet hogyan kezeli változtatásokat a szolgáltatáson belül. Ha csak az ügyfélélményre koncentrálunk, nem fogjuk megérteni, hogy az üzleti folyamatok, hogyan kapcsolódnak az ügyfelek élményeihez és esetleges problémáihoz, vagy hogyan lehet ezeket orvosolni.

 

 

Bontsuk tovább!

Az ügyfélfolyamatokat már felvázoltuk, ám ha a saját tapasztalatunkból indulunk ki, érzékelhető, hogy több lépés és döntési pont is felmerül egy szolgáltatás használata közben.

 

2.     ábra Döntési pontok a szolgáltatás használata közben, készítette: Paráda-Bukszár Éva

 

  • Nincs információ: mielőtt az ügyfél tudomást szerezne a szolgáltatásról
  • Felfedezés: az ügyfél megismeri a szolgáltatást
  • Érdeklődés: az ügyfél érdeklődik a szolgáltatás iránt, mérlegeli azt
  • Vásárlás: az ügyfél szerződik, megvásárolja a terméket
  • Kézhezvétel: először lép a szolgáltatás rendszerébe
  • Első benyomás: először állítja be és használja a szolgáltatást
  • Normál használat: az ügyfél rendszeres és tapasztalt használója a szolgáltatásnak, megbízható tapasztalatokat szerez a jól működő folyamatokról
  • Változás: a normál használat alatt a szolgáltatás megváltozik (pl. átfogóbb upgrade), ami hatással van az ügyfélre.
  • Incidens: a normál használat alatt meghibásodik, ami hatással van az ügyfélre
  • Átgondolás: az ügyfél átgondolja a szolgáltatási szerződést, elgondolkodik a kilépésen
  • Kilépés: A szolgáltatás elhagyása. (Mi lehet az ügyfél utolsó benyomása a szolgáltatásról?)

Design tervezési tapasztalatok szerint minden szolgáltatási élmény hozzárendelhető ezekhez a fázisokhoz, ezáltal kulcsa is annak, hogyan tervezhetjük meg és javíthatjuk a szolgáltatási élményt. Annak ellenére, hogy az életciklus lineárisan került bemutatásra, számos példa van arra, hogy ennek a folyamatnak a fázisait más sorrendben tapasztalhatják meg a felhasználók. Például: régóta visszatérő ügyfél vs. első ügyfél, vagy olyan ügyfél, aki a normál használat során lép be a szolgáltatás folyamatába (pl. az új alkalmazottaknak a munkahelyükön kell használniuk a „rendszert”), így nem esnek át a tapasztalást megelőző lépéseken, és a lista még folytatódhat. A szerteágazó megtapasztalások ellenre ezek a fázisok megadják az alaphangot, hogy milyen lépések mentén beszéljünk arról, hogyan élik meg az emberek szolgáltatásainkat.

 

Ügyfél igény és üzleti igény

Az ügyfél a szolgáltatás minden használati fázisában aktivitást mutat, azaz vannak igényei, és a szolgáltató is minden fázisban igyekszik rávenni az ügyfelet aktivitásra. Habár ez a kölcsönhatás koherensnek tűnik, az ügyfelek és az üzleti igények nincsenek mindig összhangban, ez pedig az ügyfelek fájdalmának és frusztrációjának forrása lehet. Emiatt szükséges hangsúlyozni, hogy a szolgáltatási élmény életciklusának fázisainak lebontása által jobban tervezhetőek, felderíthetőek és kielégíthetőek ezek az igények. A szolgáltatás ilyen típusú látásmódja, hasznos vezérelvek felállításához vezethetnek. Például azon fázisokban, amikor az ügyfél éppen a szolgáltatással kapcsolatban mérlegel, vagy a be- és ki lépési pontoknál fontolgat, számára hasznos információk megosztásával segíthetjük döntését, illetve tarthatjuk meg a cég ügyfélkörében.

Továbbá ösztönözheti és eszközt ad a vállalkozások kezébe, hogy új folyamatokat, elveket és gyakorlatokat dolgozzanak ki, ezáltal jobban támogatva az ügyfél tapasztalatának minden fázisát és saját szolgáltatásuk folyamatos fejlődési ívét.

 

A szolgáltatásnyújtás összehangolása

Azáltal, hogy a szolgáltató szervezet azonosítani tudja az ügyfél elvárásait az életciklus különböző fázisaiban, minden részlegét be tudja kapcsolni a fejlesztésbe, közvetlenül összekötve őket egy-egy folyamat során.

Egy tipikus end-to-end szolgáltatási élmény életciklusa során a vállalkozás több tucat területe érintett lehet a szolgáltatás nyújtásának hátterében.

 

3.     ábra A szolgáltatási élmény életciklusa, készítette: Paráda-Bukszár Éva

Sok szervezet számára meghatározó felismerés, hogy a tervezést és a fejlesztést keresztfunkciós folyamatok bevonásával szükséges összehangolni, ezáltal egyre több embert bevonva a szervezet különböző területeiről.

 

Milyen eredményt hoz a szolgáltatási életciklusok összehangolása? 

  • Segít a cégeknek, a szolgáltatás egyes fázisaiban jó gyakorlatokat és üzleti elveket kidolgozni, tesztelni, majd bevezetni.
  • Közös nevezőre hozza a résztvevőket, hogy az ügyfélélmény bizonyos aspektusai alatt ugyanazt értsék, ezzel biztosítva a megfelelő tervezést és fejlesztést
  • Keretet ad a szolgáltatás teljeskörű feltérképezéséhez
  • Segít kategorizálni az ügyféltípusokat, és azok elvárásait, igényeit. Horizontálisan térképezi fel az adott szolgáltatást.

Források:

https://www-dezeen-com.cdn.ampproject.org/c/s/www.dezeen.com/2022/03/18/circular-economy-ellen-mac-arthur-opinion/amp/

https://www.agilebusiness.org/page/ProjectFramework_09_Workshops

https://medium.com/@coffeeandjunk/design-research-what-is-it-846aa69b7c91

https://thenextweb.com/news/design-thinking-will-fix-design-thinking

https://thenextweb.com/contributors/2017/04/27/design-thinking-will-fix-design-thinking/#.tnw_WZaBj4M9

https://www.thisisservicedesigndoing.com/methods

https://www.dezeen.com/2022/03/18/circular-economy-ellen-mac-arthur-opinion/

chevron-down linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram