Hogyan támogatja az értékesítést az RF és a CLV model?

Kiemelt ügyfelek kezelése innovatívan

Az egyre nagyobb piaci versenyben és a fogyasztók hosszútávon történő megtartásában az ügyfélmenedzsment elméleti és gyakorlati ismeretei kiemelt fontossággal bírnak egy cég stratégiájában. A hatékony ügyfélkapcsolat hozzájárul a vállalkozás nyerségnövekedéséhez és egyúttal megteremti a következő üzletkötés alapját, ami a kiadások tekintetében már egy sokkal költséghatékonyabb megoldás, mivel a meglévő ügyfél kevesebb erőforrásokat igényel, mint egy újbelépő. Azonban ez nem azt jelenti, hogy a már meglévő ügyfélre nem kell olyan mértékű figyelmet és energiát fordítani, mint egy új partnerre, inkább arról van szó, hogy az üzleti kapcsolatban álló partnerrel más módszerek és csatornák kerülnek felhasználásra a további célok elérésben, mint egy ismeretlennél. Az alábbi két kérdéskörben kerül összefoglalásra a CRM (Customer Relationship Management) fogalma, az ügyfélkapcsolat-menedzsment, amit az RFM (recency, frequency, monetary – ügyfél aktualitás, gyakoriság és pénzügyi értékek) és a CLV (customer, lifetime, value – ügyfél kapcsolati értéke a vállaltnak) modellek mélyítenek.

Milyen ismérvek határozzák meg az értékes vevőt? Hogyan lehet ezeket az ismérveket a marketingfolyamatban optimálisan hasznosítani?

RFM modell

Az RFM modell egy „ügyfélérték-számítás”, amit az üzletkötés mennyisége-minősége és a már meglévő ügyféladatbázis analitikájára támaszkodik. A művelet olyan adatokat vesz figyelembe, mit a legutolsó vásárlás időpontja, a vásárlás gyakorisága, illetve, hogy az adott ügyfél milyen forgalmat generál a vállalkozásnak. Az adatok kiértékelése segít meghatározni a fontos, kiemelten fontos ügyfeleket, a céget elhagyó, a termék-szolgáltatás vonzásköréből kikerülő partnereket, illetve, hogy egy adott marketing eszköz használata, milyen mértékben befolyásolta a fogyasztókat. Az egyetlen probléma ezzel a modellel, hogy múltbéli, már megtörtént vásárlási szokásokat összegez, így nem alkalmas jövőbéli becslések, előrejelzések kimutatására.

CLV modell

A CLV modell lényege, hogy az új ügyfelekre épül, vagyis nem csak a múltbéli ügyféladatbázist veszi fegyelembe, hanem a jövőben fontosnak vélt partnerek kilétét is analizálja. Az eljárás a ”vevőjövedelmezőségre” épül, ami az ügyfél életkorából, a vásárlás gyakoriságából, az árváltozásból és a termék-szolgáltatás karbantartásából, tovább fejlesztéséből, bővítéséből tevődik össze. Az eltérő termékekre-szolgáltatásokra más és más CLV számítás ajánlott.

Az adatok gyűjtése és az ebből elvégzett előzetes kiértékelések nem mindig elegendőek a jövedelmező ügyfélkapcsolat pozicionáláshoz, mivel az ügyfelek egymással is kapcsolatban állhatnak, így mint marketing pozitív vagy negatív ajánlással élhetnek az adott vállalkozásról. Számos esetben az ügyfelek szolgálnak hasznos információval egy termék-szolgáltatás létrehozásban, annak megváltoztatásában, esetleges jobbá tételében. Az így kialakult helyezettekben nem csak a vállalkozás, hanem maga az ügyfél is profitál, mivel az általuk keresett termék a megfelelő helyen és időben célirányosan jelenik meg egy vevőorientált feltételrendszerben, ami csökkenti a vállalkozás ügyfélteremtő költésiét, partnereinek pedig időt és energiát takarít meg.

chevron-down linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram